渠道抓住的打工正是这部分变化 。单品效率更容易被放大 。大牌可口可乐 、链混包装和营销动作可以更克制 。成给超市代工利润率大都会低于自有品牌 ，打工消费者不一定排斥品牌，大牌货还是链混那些货，渠道自有品牌不需要完全取代制造商品牌 ，成给超市信息差被拉平后，打工消费者会通过强渠道反向认识它 。大牌承担的链混是消费者在复杂决策里的判断成本 。更集中的成给超市订单 、直接推到所有消费品上。打工“商超渠道”成了一个绕不开的大牌高频词。

过去的链混品牌化红利，

△图片来源 ：图虫创意

而一旦品类需要更强的专业判断，烘焙鲜食 、又长期依赖渠道和营销形成溢价的品牌。胖东来……那背后的供应商又该如何自处？供应链企业的品牌化 ，盒马或沃尔玛买到足够好的商品，

但这也给了一些供应链企业新的机会 。过去，标准也还是那些标准，

对乳企而言 ，消费者认知也相对固定 ：包装简单 、品牌和品质之间的关系就会被重新理解 。也把鲜奶供应给星巴克、这些渠道自有品牌乳制品的价格，内容和时间。是因为品牌能降低选择成本，供应商也能围绕确定订单安排生产 。包括哪种规格销量更好  、对乳企自身品牌帮助有限，沃尔玛又推出小瓶装 。还会是确定性的答案吗？

01.供应链企业，但会重新比较品牌带来的溢价是否值得 。或者说打的是“品牌存在感最弱”的品类——消费者要的是这个东西本身，

强势品牌依然会留在货架上 。就足以让消费者重新计算品牌值不值得。君乐宝这类已有品牌认知的大企业 ，渠道已经完成了一轮信任筛选 ，在很多消费场景里仍然承担安全感 、

02.同样的工厂 、整体低于乳企同类产品。品牌用来解释溢价的空间就会被压缩 。零食、答案开始分层。大幅压缩了行业的变现能力和利润空间。只要渠道能提供足够清晰的品质背书 ，也包括品牌多年建立心智的成本。上游原奶消化压力加大 ，美妆 、唯独包装上印的Logo ，它们所在的品类已经足够成熟 ，沃尔玛这类渠道已经先完成了一次筛选。行业竞争加剧以及“质价比”消费理念普及等因素影响，还重要吗？

渠道自有品牌崛起后，当渠道能用自己的名字完成第一轮信任筛选 ，自有品牌商品不只是贴一个渠道Logo ，翻开头部供应链企业的财报会看到，茅台、更多由中小乳企承接。

当然 ，也需要它们帮助消费者判断同类商品的价格区间 。将价格下调约10%。日用品，

为什么商超卖得更便宜 ？

消费者对自有品牌的信任 ，随后和供应商重新计算生产与流通成本  。供应商品牌要维持广告投放 、日子未必光鲜。渠道自有品牌的的替代能力就会下降。沃集鲜推出近千款新品 ，

乳品是最容易被感知的品类之一 。决策成本低 、渠道开始用自己的商品筛选和售后体验承担相似功能，这种压力越明显  。最终都会反应到终端价格这个消费者的直接感知点上。零食、

可挤进去之后，渠道已经开始参与商品开发 。最成熟的工艺交了出去，在购买日用品时经过比价后可能会顺手拿一件 ，供应商愿意进入这套体系，某款2L装上商超自有品牌鲜奶售价为17.9元/瓶，它可以提高成熟商品的流通效率，渠道越容易接走这部分判断；越是高介入度商品，低质联系在一起 ，但对供应端企业来说 ，

这个问题已经被摆到明面 。值得注意的是  ，国内大润发也做过“大拇指超省”等自有品牌体系，就足以推动消费者去尝试。

这两年的变化发生在更高频的商品上。

但这种变化对供应商品牌的压力很直接  。很多所谓的品牌可能只是个名字 。预制菜等更高频的消费场景。纸巾 、差异感弱的品类，伊利 、当他们在山姆 、它还要自己定义商品。也能提供稳定预期 。就需要重新面对成本和回报的计算。甚至是原有制造商品牌  。

牛奶 、蒙牛这类品牌 ，现在，是一张印着超市名字的订单，

渠道自有品牌这两年更容易被接受，消费者进入山姆或盒马 ，

虽然供应商也会做市场调研 ，渠道陈列和品牌心智获得的溢价 ，而该现象自2021年已然显现，甚至于一些曾经只跟餐饮品牌打交道的供应链企业 ，同一个品类往往有多个品牌 、

大多数时候，这些信息会更快回到渠道手里 。

拿优诺举例  ，乳企同规格产品售价多在10元左右。这些都不是简单比比价格就能建立信任的品类 。

当消费者发现PB背后也可能是成熟供应链 ，渠道、也有相对稳定的质量标准和供应链 。

真正危险的是夹在中间的品牌 。

山姆的Member’s Mark 、却很难独自完成一个新品类从陌生到大众化的过程 。

一个容易被忽略的数据是 ，

它们不再只负责压低价格，只要产品足够好 ，开始进入烘焙鲜食、

价格里还有一部分来自品牌费用的重新分配 。生产链条相对成熟的品类，失效的是把营销和包装当成品牌全部价值的那条老路。至于它是谁家的 ，品类识别和价格锚点。“隐身”进入超市货架

商超做自有品牌并不是新鲜事。这些自有品牌在商场的SKU里并不占据重要位置，渠道费用、也是因为它开始在价格之外提供另一层确定性 ：消费者相信山姆、

这个窗口的打开首先源于消费端的变化。开始自建品牌。只要持续提供接近的品质和更低的价格，

但这个问题不能只看价格，也有现实原因 。这类品牌可以通过营销维持存在感。回报会越来越不确定 。

渠道自有品牌把这部分费用换成了另一种信任方式。建立在信息差 、

对更多供应链企业来说，渠道信誉开始替商品降低尝试成本。代工乳企在电商平台销售的同类产品，也会追问背后的供应商是谁。围绕生产企业打造的全国性品牌（NB）是否会被替代的讨论越来越多 。它不只增加了一个销售通道 ，盒马的盒马工坊 ，

△图片来源 ：图虫创意

沃尔玛首席采购官祝骏曾提到，提高端到端效率 ，早期都是较为纯粹的ODM代工模式。也不会专门为了这个品牌去一家超市  。部分乳企需要更稳定的渠道订单来消化产能。它未必每次都以自己的Logo出现在消费者面前，也成群结队地往超市里挤 。过去消费者为品牌支付溢价 ，但品类均价不断走低，也改变了品牌价值的入口。消费者会更快发现 ，渠道先获得消费反馈 ，

去年 ，是在成熟品类里重新组织供应链和价格 。

品牌不是一个Logo ，消费者在价格里支付的不只有产品本身 ，经销体系和终端促销 ，

事实上，但2024年以来，仍然要站到消费者面前；只提供成熟产能和标准化商品的企业 ，

以乳企为例 ，如今代工不再只是低端位置 。商品进入山姆、首先来自渠道对SKU的集中选择。更少的品牌费用、它给山姆 、这几年内容平台和整个电商行业的迭代都在加速拉平信息差，缓解奶源和库存压力 。

03.供应链企业的品牌化 ，

自有品牌的逻辑不同，生产商是海天；山姆自有品牌鲜奶和有机鲜奶分别来自蒙牛和中国圣牧 。继续用高成本争夺C端认知 ，换回来的，沃集鲜的鲜奶供应商是蒙牛、单件商品分摊的成本越容易降低，

这才是渠道自有品牌给供应端企业带来的压力 。

品牌化还重要 ，渠道要照顾不同品牌的陈列和促销节奏。当消费者认的是山姆、

最近几年，更常见的路径，并没有什么不可替代性 ，顺利打通了自己的品牌心智；就连京东七鲜都开始拿AI去做产品创新……

△图片来源：商超App

渠道不再满足于把品牌商品摆上货架。通常需要持续投入研发、制造商品牌原本拥有的安全感就会被分走一部分 。消费者不需要太多教育；产品差异又没有明显到让人愿意持续付出溢价 。渠道自有品牌把价格和供应链摊开 ，很多品类不会自然成熟到可以被渠道重新分配效率。规格和价格带 ，真正被挤压的 ，但渠道显然离交易更近。盒马自有品牌的鲜奶则来自新希望乳业旗下琴牌 。

这个过程早已超出过去贴牌商品的范围 。

NB的价值也在这里 。都符合这类特征。流量效率和供应链成熟度之上。盒马等商超代工希腊酸奶 ，其中饮品线的扩张力度甚至可以用“迅猛”来形容；而盒马更是早就靠着“盒马工坊”在烘焙熟食上的差异化优势，乳制品、

这类商品之所以能做到更低价格 ，某会员店自有品牌娟姗鲜奶的售价为18.9元/950ml ，往往从价格开始 。还能保证价差的原因 。营养指标比前者有少量提升 ，渠道信誉加上明确价格，并不重要。9.9元上市 ，

沃尔玛很早就有惠宜 ，盒马、

能创造品类和心智的企业 ，Kmart等国际连锁品牌代工 ，渠道其实无需独自承担最早的品类教育成本，没有这些投入 ，团队再与源头供应商协作，

Worldpanel报告提出 ，后来因为消费者反馈个人饮用不方便 ，

这也是为什么渠道自有品牌在做到差异化和定制化的同时 ，产线还是那些产线，越是低介入度商品 ，传统商超货架上 ，是那些产品差异不够清楚、现在，国内乳制品消费恢复不及预期 ，国内家庭快消品总销量有所提升，

第一财经曾报道 ，很多消费品牌早前通过广告投放、大部分快消品已经有长期消费习惯，消费者已经知道很多渠道自有品牌来自成熟工厂 ，供应端企业过去追求的C端品牌化 ，

过去消费者会把自有品牌（Private Brand）和低价 、正在被重新计算 。消费者不需要投入太多专业判断 ，M Stand、订单越集中 ，纸巾、所以我们很少看到在运动鞋服  、鲜食这类品类里 ，专业品牌越难被简单替代 。更短的反馈链路 ，

山姆 、从自己的，盒马 、过去商超PB代工利润较薄 ，沃尔玛“沃集鲜”、以及京东七鲜、但价格却要贵出5成以上 。比如奥乐齐在国内销售的一款9.9元自有品牌的特级酱油 ，甚至可能压低单品利润 ，“NB是否没落”从来都是个伪命题 。

品牌化没有失效  ，真正有价值的品牌，母婴等品类有自有品牌的身影 ，但稳定产品和场景适配本身也会形成信用，

但很长一段时间里，基础调味品  、奥乐齐 、价格是否影响最终转化  ，并延续至今 。换算到常规950ml约为8.5元/瓶，反而开始承担渠道差异化的功能 ，换成了别人的。再调整规格，甚至极大加强了渠道的品牌化。

当渠道开始承担筛选和背书的功能，也不会只购买渠道自有品牌；渠道需要这些原有品牌维持货架丰富度 ，供应商把最好的产能 、一个品牌要让消费者接受某种产品形态和价格带 ，海天、渠道自有品牌切入的往往是那些购买频次高、消费者的复购率 ，渠道会把资源集中到少数几款商品上 ，长期给迪卡侬、但稳定订单能提升产能利用率，

从这个角度来看  ，对很多基础消费品来说，采购规模更明确，强渠道反而可能成为它们被看见的方式。也不能把PB在乳品以及其他快消品的成功 ，沃集鲜小绿瓶4.0牛奶最初以1升装、和一份微薄的加工费。小象超市的小象等渠道自有商品  ，受“消费平替”趋势、

就像户外品牌牧高笛 ，小瓶装成本提高后，价格也更低 ，

本文由红餐供应链指南（ID：cygylzn）原创；题图来源 ：图虫创意；作者 ：郭佳哿；编辑 ：景雪

但后来靠着“源头工厂”这个名号建立起专业背书，同样的产品 ，

越是标准化程度高、早期也是主攻OEM/ODM业务，现在很多渠道自有品牌背后接入的是成熟工厂 ，盒马或沃尔玛货架时，更多是承担货架补充的作用 ，Wagas和古茗等连锁渠道 ，也不只是广告投放后的知名度。